Müşteri İlişkileri Yönetimi/CRM/Birebir pazarlama

4 haftalık tez maceramın sonuna geldim ve birebir pazarlama hakkında edindiğim bilgilerin ufak bir kısmını paylaşmak istedim. Hepsini paylaşmam mümkün değil zira birebir pazarlama kocaman bir derya. Kısaca şöyle özetledim;

*Bilindiği gibi firmaların tercih edilebilmeleri için müşteriye farklı bir şeyler vaat edebilmeleri gerekiyor. Eskiden bunun için TKY ilkeleri tek başına yeterli oluyordu çünkü müşterinin çok fazla seçeneği yoktu ve haliyle kaliteli ürün satılıyordu. Şimdi ise üründe farklılığa gitmek neredeyse imkansız hale geldi. Değişen ve gelişen teknolijiyle birlikte taklit edilemez ürün yoktur diyebiliriz. Örneğin bir firma akıllı telefon üretti ve şimdi her telefon markasının da akıllı telefonu mevcut veya bir banka faizsiz kredi verdiğinde diğer bütün bankalarda da aynı şeyi görebilmek mümkün. Bu yüzden firmaların taklit edilemez bir şey yapmaları gerekti. Firmalar kopyalanamayan tek şeyin ilişki olduğunu gördü ve 90’lı yıllarda da CRM kavramı ortaya çıktı.

1923 yılında sektöründe lider olan 50 şirketin 43 ü halen sektöründe lider durumdadır. Lider şirketlerin en önemli ortak özellikleri ise CRM kavramını iyi algılaması ve uygulaması olduğunu, şirketlerin temel politikaları müşteri odaklı çalışmak olduğunu söyleyebiliriz.

*Firmalar açısından; piyasada ayakta kalmayı sağlamanın yanında, CRM’in maliyetleri azalttığını söylemek de mümkündür. Yapılan bir araştırmaya göre yeni müşteri elde etmenin maliyeti, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat pahalıdır. Bu yüzden eski müşterileri elde tutmak, müşteri memnuniyeti oluşturabilmek ve böylece müşteri sadakati yaratmak firmalar için daha fazla kar getirir. CRM’in genel mantığı zaten kârlı olan müşteriyi daha kârlı hale getirmektir. Yani bağlılığı yakalanan müşterinin firmadan alışveriş yapması sürekli hale getirilmeye çalışılır.

Müşteri açısından da CRM’in bir sürü faydası vardır elbette. Örneğin müşteri artık firmanın ayağına gitmek zorunda kalmadan ona özel teklifler kendine bildirilir. Ya da turizm sektöründen bir örnek verecek olursak; gittiği bir otele tekrar giden müşteri bilgilerini tekrar vermek zorunda kalmaz. Bu şekilde her iki taraf da kazanmış olur.

*Eskiden -kitlesel pazarlama geçerliliğini korurken yani, müşterilerle ilişki kurmak söz konusu değildi. Müşteri ürünü alıp giden kişiydi ve ne eski satın almalarının ne de ileride satın alabileceği şeylerin önemi yoktu. Şimdi ise müşteriler aynı zamanda potansiyel alıcılardır. CRM bu potansiyel alıcılardan kârlı olanlarını ayırt etmek ve müşteriyi daha kârlı hale getirmek için kullanılır. Örneğin siz telefonunuza her hafta 10 tl yüklüyorsunuz diyelim ki. CRM sayesinde GSM firması bunu fark ediyor ve size 50 liralık bir paket öneriyor. Bu paketi kullandığınız takdirde hem siz memnun oluyorsunuz, hem firma sizden daha fazla kar elde etmiş oluyor. Aynı zamanda sizin GSM firmanıza bağlılığınız da artmış oluyor.

*Dünyada CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) pazarının 2008 yılında yüzde 12,5 büyüdüğü bildirildi.

Coca Cola’nın “Merak ettim” uygulaması, firmayla bire bir iletişim açısından güzel bir örnektir.

Siemens’in seçilen özelliklere en uygun ürünü veren internet sitesi de müşteri isteklerini belirleyebilmek ve müşteriyi satın almaya yönlendirmek açısından iyi bir örnektir.

*CRM’in amaçları;

 Rakiplerin taklit edemeyeceği bir farklılık oluşturabilmek: Taklit edilemez ürün hemen hemen imkansız olduğu için, müşteri ilişkilerinde fark yaratmak hedeflenir.

Müşteriyi tanımak ve onunla sağlam ilişkiler kurabilmek: Müşterinin ne istediğini bilerek, müşterinin kafasında “firmam beni tanıyor, beni düşünüyor” düşüncesi oluşturulabilirse müşteri ile doğru ilişki kurma yönünde bir adım atılmış olur.

En kârlı müşterileri saptamak ve onlara özel teklifler sunarak kârı artırmak: Firmaya en çok kâr getiren müşteriler doğru şekilde belirlenir, onların istekleri doğru anlaşılır ve bu istekler doğrultusunda müşteriye özel teklifler sunulursa, müşteri bu tekliflerden yararlanacaktır ve müşteriden alınacak kâr artacaktır.

Maliyet avantajı sağlamak: Firmalar açısından bakıldığında; yeni müşteri elde etmenin maliyeti, var olan müşteriyi elde tutmaktan çok daha fazladır. Düzgün bir CRM uygulaması ile hem var olan müşterinin bağlılığı arttırılacak hem de bu müşteri daha kârlı hale getirilebilecektir.

Müşterilerin isteklerini karşılamak: Günümüz dünyasında müşteriler firmalardan sadece ürün değil ürün yanında çeşitli ayrıcalıklar da almak isterler.

müşteriyi en iyi şekilde tanıyabilmek ve onu elde tutabilmektir. Ayrıca en kârlı müşterileri saptamak ve onlara özel teklifler sunarak; onlardan daha fazla kâr elde edebilmektir.

*Sosyal CRM

Crm’in sosyal medya ile birleştirilmesine sosyal CRM adı veriliyor. Bildiğiniz gibi artık her şirketin bir Facebook ve Twitter adresi mevcut ve buralardan o firmalarla bire bir iletişime geçebiliyoruz. Şikayetlerimizi oradan iletebiliyoruz.

Bu durum firmaların büyük maliyet kalemlerini yok etmesine de imkan verdi. Örneğin bir anket yapmak eskiden çok zahmetliydi veya müşteriden şikayet almak da aynı şekilde, şimdi sosyal medyada açılan bir soruyla bunlar hem zahmetsiz hem de maliyetsiz olarak gerçekleştiriliyor. Üstelik bu verilerin analiz edilmesi de daha kolaylaşmış oldu.

Örnek olarak;

Bankalardaki sıra alma sistemi (iyi müşteriye önce sıra gelir.)

GSM operatörlerinin müşterilerine mesaj yoluyla teklif sunmaları

Çağrı merkezleri yoluyla anket yapılması

Sosyal medya hesapları

Apple veya Google Play Store’da oyun indirdikten sonra, şunlara da göz atın şeklinde öneriler gelmesi

Bankaların cep telefonlarına “Krediniz hazır” şeklinde mesaj atmaları

Türkiye’de CRM uygulamaları maalesef yeterli düzeyde değil. Bizde genellikle müşteriye kart vermek şeklinde bir uygulama görülüyor (yani veri tabanı analizi şeklinde CRM) . Oysa ki CRM’de bilgi toplamanın yanında bilgileri anlamlandırmak da önemlidir. İşte bizim firmalarımız maalesef bilgileri anlamlandırma kısmında hatalar yapıyorlar.

Örnek; Akbank

Finans sektöründe dünya genelinde yapılan projeler içerisinde “En İyi İş Uygulaması” seçilen SAP Türkiye’'nin Akbank'’ta gerçekleştirdiği CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulaması, dünyadaki finans kuruluşlarına örnek gösteriliyor. Akbank, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilmek için kullanılan SAP CRM çözümünün somut sonuçları görülmeye başlandı. Akbank’ın Türkiye genelindeki 874 şubesinden, internet, e-posta, telefon bankacılığı, faks ve diğer kanallar üzerinden gelen müşteri taleplerini yönetecek, çözüme ulaştıracak SAP CRM uygulaması, 7 ay gibi çok kısa bir süre içinde tamamlanarak devreye alındı. Akbank’a yılda ortalama 1 milyon adet müşteri şikayeti, talep ve önerisi geliyor. Gerçekleştirilen proje ile Akbank’ın çok kanallı bir yapı ile yönettiği müşteri ilişkileri, tek bir platform altına toplandı. SAP CRM çözümünü kullanmadan önce operasyonlar için ayrı ayrı platformlar kullandıklarını ve bu platformları desteklemenin kendileri için çok maliyetli olduğunu belirten Akbank Dağıtım Kanalları Operasyon Müdürü Yesukan Akıntı “SAP CRM çözümünü kullanmaya başladığımızdan itibaren, bir sorunu çözmek için harcadığımız ortalama süreyi 3 günden, 2 güne indirdik. İlk temasta çözüm oranını yüzde 65’ten yüzde 90’a çıkardık. Müşteri memnuniyeti indeksimizi yüzde 20 oranında arttırdık. Ve şu anda müşteri şikayeti yönetiminde ISO 10002:2004 Müşteri Şikayet Yönetim Sertifikası’na sahibiz” dedi. Akbank’da gerçekleştirilen CRM uygulaması ile; banka şubeleri, çağrı merkezi, internet, e-posta ve diğer kanallarla gelen müşteri bildirimlerini tek bir platformdan yönetilmesi sağlandı. Uygulama sayesinde bankanın müşteri şikayet yönetimi temsilcileri daha az dokümantasyon kullanmaya, bürokratik uygulamalara boğulmadan, doğrudan müşteri ilişkilerine daha çok zaman ayırmaya başladılar. Başarı ile gerçekleştirilen SAP projesiyle, Akbank’ın katma değerli bir iş için 15,000 kişiden oluşan insan sermayesini çok daha efektif kullanacağını söyleyen Yesukan Akıntı; “Müşteri şikayet yönetimi temsilcileri kağıtsız, tüm kanallara entegre bir ortamda yüksek operasyonel verimlilik ile müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırıp fark yaratan kişiye özel bir hizmet sunuyorlar. Ayrıca, kendi BT takımımız da çok kanallı CRM platformlarını desteklemek için daha az çaba sarfediyor. Böylece problemleri çözmek ve yeni geliştirmeler yapmak için daha fazla zaman ayırabiliyorlar dedi.