Marka kimliği, en yalın haliyle; tüketicilerin akıllarında canlanandır. Müşteri algıları çok değişkenlik gösteriyor ise doğru bir marka kimliği oluşturulamamıştır. (Müşteri derken, herkesten değil hedef kitleden bahsettiğimi bir kez daha hatırlatmak istiyorum.) Asıl önemli olan müşterilerin algılarına hitap edebilmektir.
Marka kimliği oluşturulurken bazı araçlar kullanılır. Bunlar; slogan, renkler, logo ve semboller ve sahip olunan kelimedir. Elbette araçları çoğaltmak mümkün.
Kısaca kimlik oluşturma sürecine bakacak olursak; öncelikle markanın hedef kitlesi bilinmelidir. Bu hedef kitleye hitap edecek doğru bir kişilik saptanmalıdır. Örneğin hedef kitlemiz gençlerse markanın enerjik olması gerekir. Daha orta yaş için güvenli ve konforlu bir çağrışım seçmek daha doğru olabilir. Zaten sahip olunan kelime derken, marka bir kelime ile zihinlerde var olmaya çalışır. Bu kelime sloganla, marka renkleriyle ve logosuyla desteklenmelidir. Ayrıca bunun için markaya ait bir hikaye de belirlenebilir. Örneğin Arçelik’in Çelik ve Çeliknaz’ı. Bize samimiyet çağrışımı yapar ve Arçelik samimi bir markadır.
Marka kimliği, kurumsal ya da marka vizyonunu, kültürü, değerleri, hedefleri ve konumlandırmayı da içermelidir. Aynı zamanda bu kimliğin tüm işletme uygulamalarında da kullanılması beklenmektedir. Kurumun kendi içindeki iletişiminden, müşterilerle iletişimine kadar bütün aşamalarda marka kimliği unutulmamalı ve içselleştirilmelidir.
Marka kimliği, marka imajını da büyük oranda etkilediği için büyük önem arz etmektedir.
Marka kimliği oluşturma sanıldığının aksine uzun bir süreçtir. Müşterinin markayı o kimlikle benimsemesi, kabul etmesi ve bilinç altına işlemesi için uzun bir süre gerekir. Üstelik bu sürede marka kimliğini zedeleyecek bir şey yapılmamalı ve oldukça hassas davranılmalıdır.
Coca-Cola dendiğinde hemen hemen herkesin aklına önce eğlenmek/enerji gelir diye düşünüyorum. Coca-Cola’nın bunu bir anda başardığını söylemek ise yanlış olacaktır. İncelendiği zaman Coca-Cola’nın da hatalar yaptığı görülecektir. Uzun bir süreç sonunda Coca-Cola bu başarıyı elde etmiştir. Ya da Mercedes denildiğinde akılda ilk canlanan konfor ve kalitedir. Yani sorunsuzluk… Kısaca marka kimliğinin topluma yerleşmesi uzun zaman sonunda olabilecek bir şeydir. Bunun için sürecin dikkatli planlanması gerekir ve marka kimliği araçları kendi içlerinde çelişmemelidir.
Bu konuda bir diğer önemli nokta da, toplum kültürünün unutulmamasıdır. Toplum kültürüne uymayan markaların o toplumda kabul görmesi mümkün değildir. Bu açıdan bakınca Coca-Cola yine güzel bir örnek olarak çıkıyor karşımıza. “Yerel düşün, yerel hareket et.” stratejisiyle ilerleyen Coca-Cola’nın, reklam kampanyaları, sloganı, promosyonları, satış taktikleri kısaca her şeyi marka kimliğini destekler niteliktedir. Ayrıca, toplum kültürünü de içine almıştır. Bulunduğu topluma sırtına dönmeyen, marka kimliği araçlarını titizlikle kullanıp müşterisinin algısına hitap edebilen markalar zaman içerisinde toplum tarafından benimsenecek ve başarıya ulaşacaklardır.
Logo; markanın vaadidir. Markanın kimliğini güçlendirir ve akılda kalıcılığı arttırır. Logolar, müşteride olumlu duygular oluştururken, satın alma sürecinde o markaya yönelmede de önemli bir rol oynar. Tabi logo markayla rengin bütünleşmesinde tek başına yeterli değildir. Ambalaj tasarımı, satış noktası renkleri/dekorasyonu, paketlerdeki görseller, web sitesi vs. renkleri kendi içinde uyumlu olmak zorundadır. Aynı zamanda bu renkler marka vaadiyle örtüşmeli ve logo ile paralel olmalıdır.
Örneğin kırmızı renk hemen hemen herkese Coca-Cola’yı çağrıştırır. Ya da Starbucks'ı yeşilden başka bir renkle görsek aldatılmış hissederiz herhalde.