4 haftalık tez maceramın sonuna geldim ve birebir pazarlama hakkında edindiğim bilgilerin ufak bir kısmını paylaşmak istedim. Hepsini paylaşmam mümkün değil zira birebir pazarlama kocaman bir derya. Kısaca şöyle özetledim;
*Bilindiği gibi firmaların tercih edilebilmeleri için
müşteriye farklı bir şeyler vaat edebilmeleri gerekiyor. Eskiden bunun için TKY
ilkeleri tek başına yeterli oluyordu çünkü müşterinin çok fazla seçeneği yoktu
ve haliyle kaliteli ürün satılıyordu. Şimdi ise üründe farklılığa gitmek neredeyse
imkansız hale geldi. Değişen ve gelişen teknolijiyle birlikte taklit edilemez
ürün yoktur diyebiliriz. Örneğin bir firma akıllı telefon üretti ve şimdi her
telefon markasının da akıllı telefonu mevcut veya bir banka faizsiz kredi
verdiğinde diğer bütün bankalarda da aynı şeyi görebilmek mümkün. Bu yüzden
firmaların taklit edilemez bir şey yapmaları gerekti. Firmalar kopyalanamayan
tek şeyin ilişki olduğunu gördü ve 90’lı yıllarda da CRM kavramı ortaya çıktı.
1923 yılında sektöründe lider
olan 50 şirketin 43 ü halen sektöründe lider durumdadır. Lider şirketlerin en
önemli ortak özellikleri ise CRM kavramını iyi algılaması ve uygulaması
olduğunu, şirketlerin temel politikaları müşteri odaklı çalışmak olduğunu
söyleyebiliriz.
*Firmalar açısından; piyasada
ayakta kalmayı sağlamanın yanında, CRM’in maliyetleri azalttığını söylemek de
mümkündür. Yapılan bir araştırmaya göre
yeni müşteri elde etmenin maliyeti, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat
pahalıdır. Bu yüzden eski müşterileri elde tutmak, müşteri memnuniyeti
oluşturabilmek ve böylece müşteri sadakati yaratmak firmalar için daha fazla
kar getirir. CRM’in genel mantığı zaten kârlı olan müşteriyi daha kârlı hale
getirmektir. Yani bağlılığı yakalanan müşterinin firmadan alışveriş yapması
sürekli hale getirilmeye çalışılır.
Müşteri açısından da CRM’in bir
sürü faydası vardır elbette. Örneğin müşteri artık firmanın ayağına gitmek
zorunda kalmadan ona özel teklifler kendine bildirilir. Ya da turizm sektöründen
bir örnek verecek olursak; gittiği bir otele tekrar giden müşteri bilgilerini
tekrar vermek zorunda kalmaz. Bu şekilde her iki taraf da kazanmış olur.
*Eskiden -kitlesel pazarlama geçerliliğini korurken yani, müşterilerle
ilişki kurmak söz konusu değildi. Müşteri ürünü alıp giden kişiydi ve ne eski
satın almalarının ne de ileride satın alabileceği şeylerin önemi yoktu. Şimdi
ise müşteriler aynı zamanda potansiyel alıcılardır. CRM bu potansiyel
alıcılardan kârlı olanlarını ayırt etmek ve müşteriyi daha kârlı hale getirmek
için kullanılır. Örneğin siz telefonunuza her hafta 10 tl yüklüyorsunuz diyelim
ki. CRM sayesinde GSM firması bunu fark ediyor ve size 50 liralık bir paket
öneriyor. Bu paketi kullandığınız takdirde hem siz memnun oluyorsunuz, hem
firma sizden daha fazla kar elde etmiş oluyor. Aynı zamanda sizin GSM firmanıza
bağlılığınız da artmış oluyor.
*Dünyada CRM (müşteri ilişkileri yönetimi)
pazarının 2008 yılında yüzde 12,5 büyüdüğü bildirildi.
Coca Cola’nın “Merak ettim” uygulaması, firmayla bire bir iletişim açısından güzel bir örnektir.
Coca Cola’nın “Merak ettim” uygulaması, firmayla bire bir iletişim açısından güzel bir örnektir.
Siemens’in seçilen özelliklere en uygun ürünü veren internet
sitesi de müşteri isteklerini belirleyebilmek ve müşteriyi satın almaya
yönlendirmek açısından iyi bir örnektir.
*CRM’in amaçları;
Rakiplerin taklit edemeyeceği bir farklılık oluşturabilmek:
Taklit
edilemez ürün hemen hemen imkansız olduğu için, müşteri ilişkilerinde fark
yaratmak hedeflenir.
Müşteriyi tanımak ve
onunla sağlam ilişkiler kurabilmek: Müşterinin ne istediğini bilerek,
müşterinin kafasında “firmam beni tanıyor, beni düşünüyor” düşüncesi
oluşturulabilirse müşteri ile doğru ilişki kurma yönünde bir adım atılmış olur.
En kârlı müşterileri
saptamak ve onlara özel teklifler sunarak kârı artırmak: Firmaya en çok kâr
getiren müşteriler doğru şekilde belirlenir, onların istekleri doğru anlaşılır
ve bu istekler doğrultusunda müşteriye özel teklifler sunulursa, müşteri bu
tekliflerden yararlanacaktır ve müşteriden alınacak kâr artacaktır.
Maliyet avantajı
sağlamak: Firmalar açısından bakıldığında; yeni müşteri elde etmenin maliyeti, var
olan müşteriyi elde tutmaktan çok daha fazladır. Düzgün bir CRM uygulaması ile
hem var olan müşterinin bağlılığı arttırılacak hem de bu müşteri daha kârlı
hale getirilebilecektir.
Müşterilerin
isteklerini karşılamak: Günümüz dünyasında müşteriler firmalardan sadece ürün
değil ürün yanında çeşitli ayrıcalıklar da almak isterler.
müşteriyi en iyi şekilde tanıyabilmek ve onu elde tutabilmektir. Ayrıca
en kârlı müşterileri saptamak ve onlara özel teklifler sunarak; onlardan daha
fazla kâr elde edebilmektir.
*Sosyal CRM
Crm’in sosyal medya ile birleştirilmesine sosyal CRM adı veriliyor.
Bildiğiniz gibi artık her şirketin bir Facebook ve Twitter adresi mevcut ve
buralardan o firmalarla bire bir iletişime geçebiliyoruz. Şikayetlerimizi
oradan iletebiliyoruz.
Bu durum firmaların büyük maliyet kalemlerini yok etmesine de imkan
verdi. Örneğin bir anket yapmak eskiden çok zahmetliydi veya müşteriden şikayet
almak da aynı şekilde, şimdi sosyal medyada açılan bir soruyla bunlar hem
zahmetsiz hem de maliyetsiz olarak gerçekleştiriliyor. Üstelik bu verilerin
analiz edilmesi de daha kolaylaşmış oldu.
Örnek olarak;
Bankalardaki sıra alma sistemi (iyi müşteriye önce sıra gelir.)
GSM operatörlerinin müşterilerine mesaj yoluyla teklif sunmaları
Çağrı merkezleri yoluyla anket yapılması
Sosyal medya hesapları
Apple veya Google Play Store’da oyun indirdikten sonra, şunlara da göz
atın şeklinde öneriler gelmesi
Bankaların cep telefonlarına “Krediniz hazır” şeklinde mesaj atmaları
Türkiye’de CRM uygulamaları maalesef yeterli düzeyde değil. Bizde
genellikle müşteriye kart vermek şeklinde bir uygulama görülüyor (yani veri
tabanı analizi şeklinde CRM) . Oysa ki CRM’de bilgi toplamanın yanında
bilgileri anlamlandırmak da önemlidir. İşte bizim firmalarımız maalesef bilgileri anlamlandırma kısmında hatalar yapıyorlar.
Örnek; Akbank
Finans sektöründe dünya genelinde yapılan projeler içerisinde
“En İyi İş Uygulaması” seçilen SAP Türkiye’'nin Akbank'’ta gerçekleştirdiği CRM
(Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulaması, dünyadaki finans kuruluşlarına örnek
gösteriliyor. Akbank, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilmek
için kullanılan SAP CRM çözümünün somut sonuçları görülmeye başlandı. Akbank’ın
Türkiye genelindeki 874 şubesinden, internet, e-posta, telefon bankacılığı,
faks ve diğer kanallar üzerinden gelen müşteri taleplerini yönetecek, çözüme
ulaştıracak SAP CRM uygulaması, 7 ay gibi çok kısa bir süre içinde tamamlanarak
devreye alındı. Akbank’a yılda ortalama 1 milyon adet müşteri şikayeti, talep
ve önerisi geliyor. Gerçekleştirilen proje ile Akbank’ın çok kanallı bir yapı
ile yönettiği müşteri ilişkileri, tek bir platform altına toplandı. SAP CRM
çözümünü kullanmadan önce operasyonlar için ayrı ayrı platformlar
kullandıklarını ve bu platformları desteklemenin kendileri için çok maliyetli
olduğunu belirten Akbank Dağıtım Kanalları Operasyon Müdürü Yesukan Akıntı “SAP
CRM çözümünü kullanmaya başladığımızdan itibaren, bir sorunu çözmek için
harcadığımız ortalama süreyi 3 günden, 2 güne indirdik. İlk temasta çözüm
oranını yüzde 65’ten yüzde 90’a çıkardık. Müşteri memnuniyeti indeksimizi yüzde
20 oranında arttırdık. Ve şu anda müşteri şikayeti yönetiminde ISO 10002:2004
Müşteri Şikayet Yönetim Sertifikası’na sahibiz” dedi. Akbank’da
gerçekleştirilen CRM uygulaması ile; banka şubeleri, çağrı merkezi, internet,
e-posta ve diğer kanallarla gelen müşteri bildirimlerini tek bir platformdan
yönetilmesi sağlandı. Uygulama sayesinde bankanın müşteri şikayet yönetimi
temsilcileri daha az dokümantasyon kullanmaya, bürokratik uygulamalara
boğulmadan, doğrudan müşteri ilişkilerine daha çok zaman ayırmaya başladılar. Başarı
ile gerçekleştirilen SAP projesiyle, Akbank’ın katma değerli bir iş için 15,000
kişiden oluşan insan sermayesini çok daha efektif kullanacağını söyleyen
Yesukan Akıntı; “Müşteri şikayet yönetimi temsilcileri kağıtsız, tüm kanallara
entegre bir ortamda yüksek operasyonel verimlilik ile müşteri memnuniyetini
sürekli olarak artırıp fark yaratan kişiye özel bir hizmet sunuyorlar. Ayrıca,
kendi BT takımımız da çok kanallı CRM platformlarını desteklemek için daha az
çaba sarfediyor. Böylece problemleri çözmek ve yeni geliştirmeler yapmak için
daha fazla zaman ayırabiliyorlar dedi.
